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海王的廣告是怎樣“煉”成的——葉茂中與深圳海王高錦民對話（上）
作者：佚名 時間：2001-9-19 字體：[大] [中] [小]
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葉茂中的公司以前去過幾次，他那寬敞的辦公室與幾幅掛在墻上的快成為文物的廣告大師圖像也早已諳熟于胸，不過這次行程他還是沒有讓我們失望，從進門那一刻起，不經意間我們就感受到了陣陣新意：
先是貼在墻上的幾張工作照，里面除了葉茂中外，還有好幾位“猛男”：劉歡、張鐵林、唐國強、趙本山……而唯一的一位巾幗，竟也是豪爽不讓須眉的那英，頓時只覺得英氣襲來，不敢逼近，此乃新意之一。
繼而又在葉的工作室里遭遇一名“高手”：將近一米八零的名模馬艷麗正跟葉商量著什么，談吐舉止間那種雍容氣度，不由得你不生出種種感覺，有驚喜，有折服，更有一種“三十而栗”的緊迫感，瞧人家馬艷麗都已經化蛹為蝶了，咱們怎么還是年年一個樣啊！此乃新意之二。
而感受最強烈的，還是當高錦民春風滿面朝我們走來的時候，那種溫文爾雅的笑容真的就像和煦的陽光一樣讓人如沐春風，本來我們還有點擔憂，擔心這次突然造訪會不會有點唐突，看到高錦民后，他那種謙和的態度使我們懸著的心完全放了下來，我想，這就是傳說中的“儒商”吧！
咖啡廳里說“接觸”
夜幕下的北京顯得那么厚重與安詳，但在國家奧林匹克中心葉茂中公司不遠處，國際啤酒節正在這熱熱鬧鬧地舉行著。送走了馬艷麗一行后，我們幾人即行來到了這里，各種啤酒促銷活動正在展開，不遠處有幾個小伙子在一個臨時搭建的舞臺上鼓搗他們的搖滾，絢麗的燈光下到處都是品酒、宵夜、縱情游樂的人們，生活，在這個地方竟可以表現得如此燦爛輝煌。葉茂中與高錦民也在游目四顧，顯然他們已經融入了這種氛圍之中。我想，這樣的生活場景，對于培養一個廣告人的創意思維應該會有所啟發吧。而能在這里盡享各種小吃，暢飲各種啤酒，也算讓我們真正享受了一回生活。
飯后，頂不住我們的苦苦追問，高錦民終于肯跟我們聊起了近期炙手可熱的海王廣告話題，在名人酒店二樓的咖啡廳里，我們終于了解到了高錦民與葉茂中“親密接觸”的全過程：
高錦民： 我追葉茂中追了六年！九五年時就久聞他的大名了，很欣賞他對工作的執著與激情，對他獨樹一幟的策劃、創意理念也有所耳聞。九七年的時候，《廣告導報》在海南召開的一次廣告策劃講座上，有幸聆聽到了葉老師的講座，當場被其精彩的演講與獨特氣質所折服，覺得跟他十分有緣分，當時就有一種強烈的感覺：一定要跟這樣的人合作。
去年7月份，我們集團十一周年慶典過后，苦追六年終于有了結果，我與葉茂中總算達成了意向，他終于肯與我們合作了。說起這事，還得感謝你們《廣告導報》的凌平總編，沒有他從中熱心聯系，就沒有我們這次合作，可以說他就是我們之間的“紅娘”，哈哈。
前幾年葉茂中一直躲著我們，對我們視而不見，可能嫌我們集團知名度不高吧，哈哈！我跟他說我追老婆只追了半年，但追他卻追了六年。
（我們都被他逗樂了，看來他們的合作真的很愉快，否則哪有如此輕松的心情？）
當時的情況就是：海王經過十幾年的高速發展，已經累積了許多痼疾，有些阻礙我們發展的東西已經成型，出于要將海王進行一次系統全面的整合的需要，我們就請葉茂中過來幫忙診斷診斷。
葉茂中能很準確獨到地把握住企業某些決定性的問題，擅長抓住企業的靈魂，這樣往往能避免走很多彎路。當時他們經過企業診斷與大量市場調查以后，分析得出：海王雖是一個有很多產品的大集團，但是產品與產品之間缺少聯系缺少互動，每一個產品都是孤立的，沒有整合起來形成品牌影響力；在經營過程中隨意性較大，媒介、網絡、終端、廣告這些方面作得沒有規劃，不成系統，顯得散亂而沒有章法；品牌沒有個性，主題沒有確定，海王發展十多年了，但是要說它到底是什么很少有人說得出來，也就是說海王沒有為消費者提供獨特的記憶點或能讓人產生情感共鳴與認同的地方。針對這些問題，他們為海王集團提煉出了一個企業的核心理念：健康成就未來。這是一個企業的精神元氣所在，是一個企業的元神。
核心理念出來后，我們要做的就是去培養我們的品牌個性、品牌文化，而接著所作的重點產品的確定與市場推廣都必須在這個大前提下執行，這樣也有助于我們市場推廣活動的系統性與整齊劃一。海王銀得菲廣告一播放，海王品牌的個性與內涵就慢慢開始突現，隨著海王金樽與海王銀杏葉片廣告的相繼面世，更加強化了海王的品牌個性與內涵，而這些單一的產品也將統一在海王這個大品牌下，受海王文化的熏陶，是海王個性的延伸，這是一個互動的過程。
這樣，本來一些沒條理沒層次不成系統的東西到了葉茂中手上硬是被整合得有理有序，這讓我想起了庖丁解牛的故事，葉茂中對企業的理解與把握就像庖丁解牛一樣游刃有余。我想沒有深厚的理論與實踐的積累，沒有獨到的視角與純熟的企業診斷策劃能力，絕大部分人面對我們這樣一個企業都會束手無策。這方面，葉老師確實為我們提供了很大的幫助。我們以前有個產品，是為孕婦與兒童補碘用的，因為兒童與孕婦不能多吃鹽，這樣就產生了碘缺乏的矛盾，后來我們請人做廣告，卻沒有從根本上解決這個問題，幾千萬元的廣告費都打了水漂。沒有好的廣告策略與媒介策略就是一個很重要的原因，這次葉茂中通過品牌診斷對“健康成就未來”這一核心理念的提出，就很好的把握住了海王集團的命脈。
現在，我們所作的一切已經開始收到回報，海王的品牌知名度與美譽度都得到了很好的提升，市場一線捷報頻傳。我們昨天走訪了北京一些終端藥店與零售商場，發現無論是海王銀得菲感冒藥還是海王金樽，目前都銷得很不錯。（楊正良）